良性的电竞生态应该怎样构建？看看腾讯怎么说

　　在《英雄联盟》的开发商拳头游戏（Riot Games）迎来他们的十周年之际，这家公司的CEO马克（Marc Merrill）在采访中透露了一组玩家数据：《英雄联盟》的全球月活跃用户已经超过1亿人，可以说是当之无愧的全球最流行的游戏。

英雄联盟

　　不过在这背后也有不和谐的音符，在此之前半个月，著名北美职业战队TSM的老板安迪·迪赫（Andy “Reginald” Dinh）就俱乐部的利益与拳头游戏之间展开了一场交锋，Reginald谴责拳头游戏版本更新过快，同时直指LCS——TSM所处的《英雄联盟》赛区——难以给战队带来利益，最后拳头游戏承诺将从2017年起，在游戏中提供更多的与俱乐部相关的物品，并与俱乐部和职业选手分享这些收入，此外还将和俱乐部合作在官网上出售各队战袍。

　　“（迪赫和我）私底下谈了很多。”马克谈到那次事件时说，“我在公共论坛发帖时还像跟他交谈一样，太情绪化了。我经常忘记了《英雄联盟》是多么庞大的一款游戏，我们掌管着它，所以会被很多人关注，我们的言论也会被放大。我还在努力习惯这一点。”

　　这起事件无疑暴露了现有电竞行业存在的一个问题：在很多传统体育项目里都已经形成了一套完整的商业生态，而在电竞行业中目前则还未完全建立这样的生态。再比如在如NBA、MBL、欧洲五大联赛中，参与的各方包括俱乐部都能从广告赞助、对外授权、赛事转播、门票售卖等收入上获取一定的利益，在这个过程中赛事组织者、俱乐部、赞助商都能够获得足够的利益保障。但是在电竞赛事中，不仅是游戏的厂商，其他环节包括俱乐部、购买赛事转播的直播平台等都还处于投入远大于回报的状态，还没有形成应有的良性生态。

　　对于电竞行业面临的这个问题，拳头游戏与腾讯希望通过基于赛事的生态构建，为电竞行业探索出一条适合自己的道路。

　　日渐扩大的影响力

　　9月14日，以《英雄联盟》体系下赛事为核心进行的电竞招商推介会在上海举办。在会上，拳头游戏和腾讯公布了一系列关于《英雄联盟》的赛事数据，彰显这款当下最流行的游戏的巨大影响力，从而为赞助、赛事转播等方面的招商推介做铺垫。以代表了国内《英雄联盟》职业联赛最高水准的LPL为例，全年总线上观赛人数超过了5000万，而次等级的甲级联赛、锦标赛性质的德玛西亚杯以及覆盖全国400个城市的城市英雄争霸赛、1500所高校的高校联赛也都有着非常大的影响。

　　而在单场比赛的观赛人数上，去年的《英雄联盟》S5世界冠军赛的决赛也创造了电竞赛事的一项记录，韩国SKT和KOO Tigers之间的冠军争夺赛同时在线观看人数达到了1400万，而总决赛期间的累计独立观看人数也达到了3600万。与之相比，2015年NBA总决赛金州勇士对战克利夫兰骑士队的比赛最高在线观看数据为2325万，这说明在覆盖人群和影响力上，《英雄联盟》已经可以和NBA这种传统体育赛事相媲美。

《英雄联盟》S5世界冠军赛吸引了大量观众，已可与传统赛事媲美

　　但是对于电竞俱乐部、职业选手而言，和NBA的球队、队员无论是收入形式、规模还都完全无法相提并论。根据NBA官方公布的数据，NBA在2015赛季基于门票、广告、转播等带来的收益高达52亿美元，在2017赛季则有望达到80亿美元。而根据游戏专业数据研究机构Newzoo的电竞行业报告预估数据，2015年全球电竞行业基于游戏之外的的赛事转播、广告、赞助等带来的收入也只有2.5亿美元。虽然其中《英雄联盟》占了很大一部分，但是和篮球、足球、橄榄球等传统体育项目相比依然无法望其项背。

　　在影响上，《英雄联盟》作为全球最流行的游戏已经有了堪比传统体育的巨大影响力，但是由于发展时间较短，因此电竞生态和商业化体系都还不完善。近年来一些品牌赞助商也陆续开始与电竞赛事、俱乐部建立合作，游戏直播平台的兴起也让热门赛事的转播权成了平台争抢的标的，但是无论是俱乐部还是直播平台目前都还是投入远大于回报。

　　传统体育的商业生态

　　相较而言，对于NBA、NFL、欧洲足球联赛等传统体育项目而言，俱乐部、购买转播权的电视台都能从项目中获益良多。

　　以大众熟悉的足球和篮球为例。在欧洲几大联赛中，虽然一些豪门俱乐部在球员买卖等方面投入颇多，但是也有足够的利益保障，比如曼联俱乐部最近公布的财年收入就有5.153亿英镑，利润7000万英镑，而巴萨全年的收入则合5.7亿英镑。NBA的球队同样身家不小，根据今年年初福布斯的报道，平均每支NBA球队的商业价值约为13亿美元，其中地处纽约的尼克斯价格30亿美元排名最高，而最低的新奥尔良鹈鹕也有6.5亿美元的身家，此前2014年前微软CEO鲍尔默以20亿美元收购洛杉矶快船队的交易也证明了NBA俱乐部的巨大价值所在。

　　赛事转播是收入最重要的一部分。比如NBA的转播合同价格不菲，此前每个赛季的转播权就已经达到了9.3亿美元。而根据此前ABC电视台、ESPN、TNT等电视台与NBA联盟签订的新合同，赛事转播方为从2016-17赛季开始的9年的转播权付出了超过240亿美元的投入，转播权每年带来的收益高达26.6亿美元，是此前合同的3倍。

NBA等传统体育项目用户规模庞大，吸引了大量广告品牌

　　另外一个重要收入是品牌赞助。同样以NBA为例，去年NBA联盟和耐克体育签署了一份8年的球衣广告合同，虽然价格并没有透露，但是业内分析总金额也超过了10亿美元。这些和俱乐部相关的收入NBA联盟会以一定的标准分配给各个俱乐部，此外俱乐部还有门票、代言、商品等其他收入，有些同样十分可观，比如今年NBA最关键的总决赛第七场是勇士队的主场，当天的门票收入高达2000万美元。

　　购买了赛事转播权的电视台也备受广告主青睐，比如在广告届享有盛名的橄榄球总决赛超级碗杯，自1967年起每一年的广告都在创造新的高度，在2016年的第50届超级碗杯上，获得了转播权的CBS电视台的广告收入高达3.77亿美元。而根据电视广告研究机构ispot.tv的数据，拥有NBA总决赛独家网络转播权的ABC电视台在2015赛集NBA总决赛6场比赛的广告收入就高达2.24亿美元，而2016赛季的抢七大战更有可能带来翻番的收入，可见这一赛事本身的巨大影响对广告赞助商的吸引力。

　　《英雄联盟》的利益分享

　　和传统体育的生态相比，电竞行业无疑仍然存在着巨大的差距，但是腾讯《英雄联盟》赛事负责人金亦波对《英雄联盟》的赛事商业化拥有强烈的信心。

　　“《英雄联盟》的赛事在很早以前就开始尝试电竞商业化，今年做的更多，因为开放了转播权，以及做周年庆这样的活动也有不错的门票收入，加上现场周边售卖和一些品牌广告商的赞助，收入已经可以和成本持平了”，对于当前的商业化工作金亦波已经颇为满意，“虽然算上员工投入等软成本及其他的投入还是亏一点，但是考虑到办赛事的同时也起到市场推广的作用，所以总体来说还好”。

《英雄联盟》赛事负责人金亦波在电竞招商推介会上

　　但是这样还远远不够，在金亦波看来，需要有更多的的比赛相关收入并且能够和电竞俱乐部等其他机构进行利益分享，包括俱乐部、购买赛事版权的平台等都能够良性发展，这样才能促成电竞良性生态的建立，实现共赢。

　　在电竞俱乐部方面，《英雄联盟》会和俱乐部一同做商业包装，当天的招商推介会也有俱乐部上台招商的环节，“包括我们版权卖了好的价钱之后，我们会和俱乐部分。明年我们就会探索一个比较好的利益分享机制”。除此之外《英雄联盟》也会在俱乐部队服、“明星卡”以及游戏内的战队头像、战队冠军皮肤等方面做些尝试。同时金亦波也希望俱乐部能够自己在探索的过程中，寻找一些良性的、持续的赞助，而不是过于依赖于直播平台。

　　而在赛事版权方面，购买的都是直播平台，而目前直播平台在购买赛事版权方面仍然是投入大于收益的，所以金亦波也希望通过给直播平台提供包括单边信号等更多的服务，帮助这些平台进行更好的商业变现。“现在我们合作的直播平台，我们把版权卖给它之后也希望它可以健康发展，所以我也会去关注它的广告业务，目前有些直播平台已经在积极拓展广告业务了”。

　　大众化之路

　　在商业化的背后，是《英雄联盟》游戏所覆盖到的巨大消费人群。根据腾讯公布的数据，《英雄联盟》的赛事用户集中在16-32岁的学生、公司职员等年轻群体，是社会生力军，消费潜力巨大。

金亦波向参与电竞商务推介会的公司介绍《英雄联盟》的用户规模与特性

　　但是目前包括《英雄联盟》在内的电竞赛事所能收获到赞助多数还集中在游戏相关的一些领域，比如惠普、罗技、雷蛇等电脑与外设品牌和迪锐克斯、傲风等电竞相关品牌，类似雪碧这种传统快消品牌客户仍然十分稀少。而在NBA的商业广告和赞助方面，除了阿迪达斯、耐克这种体育品牌以及佳得乐、可口可乐、百事可乐等饮品公司外，也有保险公司（如State Farm）、Anheuser-Busch以及起亚汽车等汽车品牌，客户种类十分丰富。

　　在金亦波看来，这方面的改变也处在了一定的时机：“现在游戏可以说慢慢成为主流文化了，现在越来越多的人会意识到游戏的影响力日益扩大，包括现在像很多传统行业的市场总监，他们很年轻，已经接触游戏了。不像我们以前谈游戏，有的合作伙伴都觉得是小孩子玩的，所以不想跟你们合作，现在他们慢慢会改变态度”。

周杰伦代言《英雄联盟》并参加一系列活动对品牌在大众领域的传播起到了很大作用

　　金亦波最为津津乐道的是这些年通过一系列的合作让《英雄联盟》这个游戏的形象得到提升，比如邀请周杰伦唱主题曲、最近两年的明星表演赛、与雪碧的合作等：“我们所说的大众影响力是说让没有听说过《英雄联盟》，不喜欢玩游戏的人都能知道《英雄联盟》。你的影响了大众之后，这些人会认可我们的玩家，觉得玩游戏不是一个不好的行为，这是我们的目的。”

　　“同时也希望能增加我们玩家在大众生活中的自豪感”，金亦波说道。