存量时代下，游戏产品长线运营的重要性不言而喻，一方面它需要产品拥有立足的核心玩法，能够持续满足玩家的内容体验需求；另一方面，在市场口碑、社区经营，再到用户调研、活动营销也不能掉链子。而即便理论说得头头是道，也鲜少有人能拿出一套完整的方法论。
面对这道近乎玄学的难题，曾在休闲竞技赛道创下6亿用户纪录的产品《球球大作战》（以下简称《球球》）无疑是长线运营的高分案例之一。
8月1日，《球球》迎来了自己的九周年，携手《植物大战僵尸2》，用丰富的活动、福利引发了新一轮玩家狂欢。截至发稿前，游戏已经再度回归iOS免费榜Top10，畅销榜Top30，达到年内新高。在TapTap和好游快爆等平台上，“给足福利”、“玩法丰富”、“有趣好玩”，是我们能看到的最多的评价。
在众多围绕长线运营做文章的产品中，休闲游戏一直是个相对特殊的品类。一方面，产品在持续迭代中产生的内容冗杂，往往容易与用户的娱乐诉求产生分歧；另一方面MOBA、FPS、派对游戏等一众热门品类常年抢占着下载榜头部，也在一定程度上影响了市场格局，产品之间面临着更大的竞争。
回顾《球球》的运营历程，作为国内手游市场“休闲竞技”的先行者，游戏始终在「变革之路」上步履不停：2015年全平台公测成为现象级全民手游，次年开始打造属于自己的“休闲电竞”帝国；2017年拥有4亿用户，并在2020年将这个数字提升到6亿；2023年还在品牌打造上重点布局……对一款休闲竞技手游来说，此等“逆生长”的表现非比寻常。
来到运营的第9个年头，《球球》还能显现出意料之外的活跃和生命力。那么问题来了，作为一款休闲竞技游戏，它是如何保持9年的火爆？又是如何在用户群体中保持良好口碑，并且还能不断拓展自身影响力的？
01
积极“球”变，是产品长线更新的一环
都说，游戏市场瞬息万变，有些“不寻常”的《球球》却能历经9年洗礼依旧风光如初，在我看来，背后的关键成因在于游戏不断推陈出新的玩法内容，以及具有仪式感的运营活动。
《球球》的核心玩法，简单说来是“大球吃小球”，在同屏竞争中通过控制自己的“大球”，去吞噬其他玩家的“小球”以获取胜利。听起来与市面上常见的io产品相似，但其开创性的“吐球、合球”，以及衍生出来的“侧胀、多分中合、侧合、弹射”等技巧，将这款游戏提升到品类创新者的位置。
然而，“易上手”可不代表简单，要做好这些技巧，不仅需要精巧的操作和走位，更需要把握好时机和连贯性。什么时候、往哪个方向分身，如何相互合球，都是需要去钻研的地方。这让我联想到了近期奥运赛事里最热门的乒乓球项目，是个老少皆宜的大众娱乐，但又有着可供研究的深度，乃至竞技性。
（视频来自B站up主“球球大作战闻闻”）
一边是简单的操作门槛，另一边是深度的玩法内容，原本封闭、玩法扩展性极低的io类玩法硬是被《球球》打开了一扇窗户，反映的是制作组对于io产品核心体验的深厚理解，也成为了其长胜的重要原因之一。
而就是这样的《球球》，迄今还在突破传统玩法的局限做更多尝试。
游戏过往推出过诸如「球球突击队」、「球球大富翁」在内的多种副玩法，满足了玩家对内容的更高要求，也有效吸引到各领域的受众参与其中。暑期全新的PvPvE模式「猎魔逃生」更是将大球吃小球的内核与逃杀、资源掠夺等流行元素融合，收到不少玩家好评。
内容质量过硬，玩法灵活多变，当然是游戏的一贯坚持。但仅有这些还远远不够，发现并直击当下玩家需求，在多元且多变的市场环境下更是难能可贵的品质。
比如说“团战”玩法，向来是球球用户非常喜爱的模式，在紧张刺激的吞吃体验外还带给玩家组队合作的额外乐趣。但传统团战暴露了不少问题，包括游戏进程太长，浪费时间，以及有玩家反映的发育过程慢，失误后挫败感过高，都会降低该模式的娱乐性。
《球球》制作组不想让这些问题成为玩家的负担，便针对老团战的种种问题进行反思。通过调整单局时长至6分钟、加快发育速度和吐球速度、削弱优势方的绝对领先地位等一系列举措，开创出全新的「极速团战」玩法。在保留团战核心乐趣的前提下，解决玩家最痛恨的问题，让团战不再是只打一波的游戏。
备受期待的「极速团战」模式上线后，很快受到了玩家的广泛好评，玩法参与率和玩法留存都创造了历史新高。
除此之外，游戏还会主动联系玩家，只为收集最真实的反馈。比如说，制作人会利用常规的线下CE、问卷，或者周期性地给回流和活跃玩家电话来了解玩家的真切痛点，策划们也会定期直播，或活跃在各个玩家群中，基于需求不断对老玩法进行调整、优化。
《球球》长线运营的另一条路线，在于精细化的运营活动。
首先，游戏注重带来仪式感，强调玩家从游戏中获得的回馈。在游戏中，“球球”的皮肤因为可以提供较高的个性化价值而受到玩家青睐，因而不论是九周年，还是平时的节点运营，版本内容都特意为玩家提供了诸多丰厚的皮肤奖励。
比如今年六一，游戏在活动中复刻了《球球》历史上第一款光环「飞火流炎」，用一份有纪念意义的礼物打通9年的时光，瞬间唤醒很多玩家纯粹快乐的童年。
新版本的「飞火流炎·刹那」在外观上全面升级，颜色从红橙色的火焰颜色变成霓虹般五彩斑斓的灯光特效，球身还环绕着众星揽月一样的流星环绕，既有情怀价值，也显示着游戏的成长。
这次周年推出的限定光环「时空之门」也颇为用心，在视觉上极具科幻感，一连串纪念性的时间数字汇聚于皮肤中，配合着特殊表现手法呈现出了穿越时光的感觉。
与《植物大战僵尸2》的联动皮肤则分别对应着几株知名植物——豌豆射手、向日葵和大嘴花，形象立体可爱，还有一些小巧思的设计。像是豌豆射手中途会被绕晕、大嘴花会有咬合的动作、双形态的向日葵皮肤吐出的子球是太阳形象等，早在版本爆料期就引爆了玩家期待。
其次，游戏一直保持着的大方、高福利的运营理念，为玩家们带去诸多大手笔福利。像是活动期间登录即可无门槛领取皮肤「时空之门」和「超大钥匙*10」（游戏里的开宝箱道具）；还可以免费体验极品皮肤，免费开通联动通行证；赛季奖励也首次降低了领取门槛，让玩家们感受到游戏的全面焕新。
如果非要用一个词来概括游戏的长线更新，“真诚”或许是最好的答案。只有少数产品，能紧握时代趋势，倾听玩家需求，坚持不断优化，凭借这样用心、严谨、独到的优质长线运营方法论，《球球》也因此与玩家建立了更多信任，继而顶住了滚滚而来的时代洪流。
02
“球球”无处不在
多元化营销抢占话题高地
出于相同的考量，内容层面的推陈出新之外，《球球》也开始尝试手游的主流运营方式，如布局抖音、快手等视频平台，后来又加入了小红书，目前已累计近200万粉丝。
除了玩家用户自发的内容之外，官方项目组也会针对平台属性，围绕其用户画像发起更有针对性的话题。在抖音，他们借着互动性更强的渠道来吸引玩家注意力，例如制作短视频、魔性音乐，确保玩家能迅速了解游戏的特色和玩法，并承接潜在兴趣玩家。
小红书平台则多用短漫、图文形式，结合近期热点，强化联动内容的厚度。官方懂梗玩梗，走在冲浪一线，之前还通过65岁退休、猫meme这样大热的梗拉近与用户的联系，提升版本触达效果。
值得一提的还有《球球》对游戏社区氛围的构建。很早之前，官方便加强培养和推广高质量原生作者和主播，进行资源扶持，孵化出操作集锦、剧情、同人创作、甚至真人短剧在内的多种PUGC内容。
（短剧《我的网恋对象是僵尸？！》已更新至第4集）
在这样基于创造而发散出的用户生态里，头部创作者的每一次内容引领都能产生广泛的传播效应，构成了其留住用户、持续扩大玩家的不二法门。
游戏同样也着眼于保持内容活力，沉淀文化内涵。日常，官方会推出主题赛季，并针对重要节点打造具有代表性的活动，尝试带动老玩家回归，并吸引新用户加入游戏。
除了周年庆，官方还会举办一年一度的「双刷节」，顾名思义是与“球搭子”两人一组双刷。不仅为绑定了CP的用户提供专属背景和称号，还专门打造了会发射爱心的限定皮肤，实现了小范围的双人社交。
IP联动方面，《球球》同样树立了标杆。此前，他们携手中国景德镇瓷厂，在游戏里呈现千年传承的青花瓷美学。几款皮肤「青花·有凤来」、「甲壳虫·青花瓷」、「四圣玉佩·瓷韵」、「青花瓷·水滴」设计典雅，传递着中华瓷器艺术的魅力，既能看出制作组的用心与诚意，也有着让年轻人参与文化传承的深层意义。
九年的尝试，让《球球》摸索出这套以用户为核心的营销策略，或许也正是因为这些把控与打磨，才能够让游戏在运营这么多年之后依然能发掘游戏群体之外的潜在受众，稳居io品类头部行列。
03
以用户为依托
无限的可能性就在转角
《球球》所在的io市场在16年前后崛起，如今已悄无声息退出热度竞争，现在的多人竞技市场，被MOBA、FPS品类所占据，呈现出全民化趋势。但从游戏本次的一跃而起来看，也许下一个风口又将有所变化。
作为一款休闲产品，《球球》开辟了别人难以复制的商业化模式，爬塔、送礼物、道具交易等社交玩法，完成玩家之间的社交“破冰”，此前也打造出「一念永恒」这样具有话题性和超高价值的皮肤。
而游戏的长线打法，既用过硬的内容质量，大胆的玩法创新深抓核心用户，为游戏本体筑稳根基；同时也涉足泛用户圈层，让品牌不断融入玩家生活的方方面面。
在目前io品类达到一定瓶颈的今天，《球球》向市场证明了io游戏依然有着无限的拓展性，而它本身也利用市场前景，完成着游戏的进化与突围。
但具体到形式上，游戏却没有囿于内容的简单更新，而是通过长年与玩家间的密切沟通，手握成熟且高效的方法论，去应对各式各样的市场变化，赢得行业与玩家的一致认可。
官方显然在很早之前就意识到了忠实用户基础的重要性，因而可以看到，无论是品牌信任的打造，优质内容的创作打磨，还是一路与时俱进的自我革新，都意在长线运营中持续为玩家提供多元化服务，不断带来惊喜。
而这，想必才是游戏迈过9年后依旧保持“逆生长”趋势的真正秘诀。
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