热酷游戏刘勇:如何做好高溢价的“塔尖”市场

　　6月16日，2015中国产业互联网峰会夏季嘉年华在北京召开。作为会议的核心部分之一，移动游戏分论坛以“2015手游业：最好、最坏的时代”为主题，热酷游戏CEO刘勇、中手游副总裁陈韬、蓝港互动副总裁王世颖、游久游戏副总经理赵亚军、白鹭时代CEO陈书艺等多位行业大佬共话中国移动游戏的海外发展之路。会上，热酷CEO刘勇表示，“千亿规模海外移动游戏市场的奶酪就摆在那里，你能分走多少、吃到多少完全要靠实力说话，中国游戏厂商更需要走向高端，而不再只卖便宜货。”

图：热酷游戏CEO刘勇

　　2015Q1中国移动游戏市场规模达到99.6亿，同比增长75.3%，预计未来两年内，中国将超过日本，成为全球第一大手游市场。经过近五年赶日超美的迅猛发展，中国移动游戏市场如今成为竞争的红海市场，“出海”已是大部分厂商为谋求更大发展空间所选择的道路。但梦想之下竞争之上的手游厂商们该如何出海?出海又将向何处去?则是厂商们在出海前必须思考清楚的问题。

　　在谈及海外市场的状态时，热酷游戏CEO刘勇表示，相比于国内游戏市场，以日本市场为代表的高端海外市场，进入壁垒更高，是全球最难打入的移动游戏市场之一，其优质程度让中国游戏厂商垂涎三尺。2015年Q1，日本iOS和Google Play应用商店中，90%以上的收入来自于游戏，为全球最高。玩家通过应用内消费为游戏贡献的人均收入(ARPPU)大约为每月50美元，其中小R为59.8%、中R为29.5%、大R为10.7%，这四项指标均远高于国内市场。与此同时，日本Android智能机用户每月玩手机游戏的平均时间是其他用户的2倍。无论是用户质量还是市场潜力，日本市场都是一块香气诱人的奶酪。

　　正是瞄准了海外市场的巨大机遇，让刘勇决心全面布局海外高端市场。在刚刚过去的5月，热酷游戏日本公司的《Fantasy Drive》(日本地区命名《ファンタジードライブ》)成功上线，并在72小时内占据日本移动应用畅销榜第69位、游戏下载榜第3位及日本搜索热词第1位，这也是近期中国手游厂商在日本地区取得的最佳成绩。

　　“要做就做数一数二的‘塔尖’市场，高端市场溢价是普通市场的5-10倍，中国手游厂商只有占据‘塔尖’市场，才会真正受到国际游戏市场的认可。”对于海外市场的优势，刘勇早已思考透彻。他表示，热酷游戏把日本和美国两大市场划分为塔尖市场，两个市场的机制相对成熟、单品ARPU高、玩家活跃度和忠诚度高，用户粘性大，与其在一般市场贴身肉搏，不如全力抢占塔尖市场，其收益的可持续性和用户的稳定性也会得到更大程度的保障，这也是热酷游戏今年加速推进全球化战略的初衷。

　　在选择进军高端市场之前，热酷游戏已经在日本耕耘了六年之久，丰富的发行经验和扎实的用户基础为其在攻城略地发挥着巨大作用。在社交游戏时代，热酷通过发行《阳光牧场》、《阳光小镇》为代表的阳光系列产品，迅速抢占Mixi、DeNA、Gree等社交平台，用户积累达千万，取得先发优势。进入移动游戏时代，热酷依托社交基因和深谙日本市场游戏规则两大优势，成为最受日本用户喜爱的游戏公司之一。

　　若想成功进入日本市场并非轻而易举，刘勇将日本市场的高进入壁垒归结为以下四个方面：

　　1)用户偏好：日本手游玩家喜好较为“独特”，偏好动漫和风、Q版风格、御姐萝莉、恋爱养成等类型。相比海外产品，日本玩家更偏向国内本土游戏厂商的产品，因此日本市场具有“排外”的特点。

　　2)市场机制：日本游戏市场具有最公平的竞争机制，产品审核采取严格的分级管制措施，并对IP版权、专利问题极度重视，一旦触及法律法规的红线，严重者有下架风险。

　　3)本地化：本地化不等同于一个语言包，更要融合日本当地文化偏好等多种因素去做。除了语言外，UI设计、美术风格、客服也必须找熟悉游戏本身的母语团队进行设计和服务。日语本地化做得好的游戏，其投资回报率也相应较高。热酷在本地化方面采取100%本地化策略，即100%本地授权、100%本地决策、100%本地运营，总部对海外分公司进行充分授权，从资金、战略和技术对海外团队给予支持。

　　4)发行成本：市场费用偏高是进入日本移动市场的另一个难题，维护渠道、媒体关系等时间成本都很高，市场宣传也需要直接投入大量的资金。外加日本发行方式的多元化，比如视频、地铁广告、电视广告、社群推广等，更加凸显了这个问题。

　　通过多年在高端海外游戏市场的运营与积累，热酷游戏总结出一套完整的“日本市场发行四步法”，用以应对日本市场严苛的准入门槛。

　　第一、在发行之前要对市场进行360度调研。在发行前期，团队要对市场和玩家进行全面调研，可以通过数据分析、社交平台问答、线下调查等方式对当前市场状况进行分析和诊断，从而对产品开发方向提供指导。

　　第二、要尊重当地市场规则。在开发的每一阶段，都要依照当地法律法规、文化习俗对游戏内容进行自查，当地版权意识非常高，团队内部要有一个对日本市场非常熟悉的法务，避免产品产生版权纠纷。

　　第三、对所发行产品进行100%本地化。刘勇建议，将日本市场看作与其他市场区别的独立市场，除了产品本身的本地化，对运营和客服也要进行完全本地化，这就需要找懂日本市场推广的运营团队和非常专业的客服团队，在日本市场尤其需要注重细节。

　　第四、根据目标人群选择适合推广方式。在日本，推广方式不像中国如此多元化，不用所有平台都投入，可根据目标人群选择合适的平台(App Store、Google Play、GREE、Line、Mixi等)进行深度推广。此外，电视广告、街头和游戏贩售店介绍的大型海报和招牌，也都会有比较好的效果。如果想快速进入日本市场，也可以与当地熟悉市场操作的公司进行合作。

　　最后，刘勇表示，只有攻占海外市场，才算站在了全球移动游戏产业的顶端。在第三季度，热酷游戏将集中海外优势资源全力开拓高端市场，在全球范围内拉开新一轮的“跑马圈地”。